Sarah Shortt (SS): Mari kita mulai dari awal. Les Mills telah memiliki banyak kampanye pemasaran selama beberapa tahun terakhir - 'Unstoppable', 'United', dan 'Limitless' hanya beberapa contohnya. Bagaimana 'Choose Happy' berbeda, dan mengapa hal itu penting?
Gemma Jelicich (GJ): Itu adalah pertanyaan bagus, dan saya kira salah satu perbedaan terbesar dengan 'Choose Happy' adalah bahwa ini bukan "hanya kampanye", tetapi lebih merupakan prinsip organisasi sentral yang benar-benar mencerminkan inti dari apa yang Les Mills selalu tawarkan. Sedangkan di masa lalu, mungkin kampanye-kampanye ini lebih tentang potongan-potongan kata dan penggunaan kata tertentu dalam video dan cuplikan Masterclass kami, 'Choose Happy' jauh lebih besar dari itu.
Kami merasa bahwa ini adalah inti dari Les Mills - ini sesuai dengan misi kami untuk menciptakan planet yang lebih sehat dengan membantu sebanyak mungkin orang untuk jatuh cinta dengan kebugaran. Untuk melakukannya, kami perlu menyebarkan informasi tentang latihan-latihan Les Mills. Alasan awalnya memiliki kampanye atau gagasan organisasi adalah untuk meningkatkan kesadaran merek kami, yang pada gilirannya mengarah pada lebih banyak orang yang merasakan kebahagiaan gerakan.
SS: Apa yang mendorong konsep Choose Happy?
Alice Atherton (AA): Kami bekerja dengan sebuah agensi kreatif bernama nice&frank, yang menghabiskan banyak waktu untuk mencoba memahami apa yang ada di jantung Les Mills. Tim ini berbicara dengan banyak orang di seluruh bisnis, serta melakukan percakapan yang hebat dengan Jackie dan Phillip [Mills]. Mereka perlahan-lahan mencapai inti apa yang membuat Les Mills istimewa, tetapi pertanyaannya adalah: bagaimana cara Anda mengemasnya dalam cara yang membuat orang peduli?
Salah satu momen 'aha' mereka adalah percakapan dengan Jackie di mana dia menjelaskan seperti apa rasanya berada di kelas ketika seorang Instruktur memimpin orang melalui sesuatu yang cukup menantang. Dia berbicara tentang kombinasi ajaib suara suara Instruktur dengan koreografinya dan momen luar biasa ketika irama tiba-tiba terdengar, dan semuanya berpadu bersama - membantu orang mencapai lebih dari yang akan mereka lakukan sendiri. Campuran bahan-bahan ini menciptakan perasaan kebahagiaan murni, dan kami tidak bisa lepas dari itu. Dan bahwa kami melakukan apa yang kami lakukan di Les Mills karena dampaknya pada orang.
Tonton Choose Happy dengan Brett Goldstein
SS: Video ini membandingkan gagasan 'tanpa rasa sakit, tidak ada hasil' dengan pesan untuk 'memilih latihan yang benar-benar Anda nikmati'. Mengapa ini penting?
GJ: Di industri kebugaran, kami melihat pergeseran dalam persepsi perasaan seputar berolahraga. Pada masa lalu, ada penekanan yang lebih besar pada berolahraga untuk memiliki penampilan tertentu, untuk estetika, dan perasaan bahwa itu harus terasa seperti semacam hukuman. Sedangkan sekarang, lebih banyak orang melihat kebugaran sebagai rekreasi - sesuatu yang mereka lakukan karena mereka benar-benar menikmatinya. Laporan Les Mills baru-baru ini tentang motivasi Gen Z dalam berolahraga mengungkapkan bahwa empat dari lima alasan utama mereka berolahraga terkait dengan kesehatan dan kebahagiaan, dengan demografi ini menunjukkan apresiasi yang kuat terhadap manfaat holistik dari aktivitas.
Secara internal, kami berbicara tentang berada dalam era kebugaran 3.0 - apa yang kami lihat sebagai evolusi berikutnya dari industri ini. Saya pikir, terutama sejak pandemi, orang telah menyadari manfaat yang mereka dapatkan dari berolahraga jauh lebih besar dari angka di timbangan atau kemampuan untuk memakai ukuran gaun tertentu. Ada kesadaran yang lebih besar akan dampak positif yang bisa diberikan gerakan terhadap kesehatan mental kita - bagaimana ini dapat mengurangi stres, meningkatkan tidur, dan memiliki pandangan yang lebih positif terhadap hidup, serta menjaga kita dalam kondisi fisik yang optimal.
AA: Salah satu kalimat favorit saya dari kampanye ini adalah "Latihan terbaik adalah yang sebenarnya Anda lakukan." Seperti yang diketahui oleh Instruktur, pekerjaan kami di Les Mills adalah mengubah persepsi orang tentang berolahraga dari merasa harus melakukannya menjadi berolahraga karena mereka ingin melakukannya. Ini berkaitan dengan motivasi intrinsik - di mana kita melakukan sesuatu karena aktivitas itu memang memuaskan dengan sendirinya, bukan untuk mencapai tujuan eksternal. Di sinilah rasa kesenangan masuk.
Jadi, mengambil dua konsep ini - kekuatan dipandu oleh seorang Instruktur melalui latihan, dikombinasikan dengan kebahagiaan yang kita alami - membawa kita pada gagasan bahwa kita benar-benar ada di sini untuk membuat kebugaran lebih menyenangkan. Dan ketika Anda menambahkan musik, gerakan, ditambah semua penelitian dan keterampilan yang digunakan untuk menciptakan latihan Les Mills, Anda memiliki hasil akhir yang cukup mengagumkan. Dan semuanya berkaitan dengan perasaan kebahagiaan ini.
SS: Alice, Anda pernah mengatakan bahwa Choose Happy terinspirasi oleh Instruktur Les Mills. Bagaimana bisa?
AA: Instruktur adalah benar-benar jantung dan jiwa gerakan ini. Mereka yang sebenarnya menciptakan hubungan dengan orang, memberikan dampak yang sangat positif pada orang-orang di kelas mereka, menginspirasi mereka untuk jatuh cinta dengan kebugaran. Kami ingin semua orang memilih bahagia, tetapi Instruktur telah melakukannya selama beberapa dekade. Yang kami cintai dari konsep ini adalah bahwa itu benar-benar sesuai dengan siapa mereka sebenarnya.
Aku suka perbandingan yang kamu dapatkan saat latihan itu menantang, tetapi ada sesuatu yang membuatmu ingin terus melanjutkannya, dan peran Instruktur dalam menjaga orang tetap dalam momen itu - melalui suara, kata-kata, dan energi mereka - sangat penting. Itulah intinya, dan itulah yang membuat orang terus datang kembali.
SS: Bagaimana Choose Happy muncul dalam kehidupan sehari-hari bagi Instruktur?
GJ: Saya melihatnya sebagai titik acuan untuk pengalaman yang ingin kita bangun. Ini bukan skrip, ini bukan tentang mengatakan "Choose Happy" dalam kelas Anda - ini lebih tentang menggunakan kata-kata apa pun yang paling cocok untuk menciptakan suasana, kegembiraan, dan pengalaman emosional yang sesuai untuk kelas Anda. Dalam pelatihan Instruktur kami berbicara tentang 'menunjukkan kebahagiaan', dan saya merasa ini sangat mendukung itu. Mungkin dengan kampanye di masa lalu, seperti United atau Unstoppable, itu lebih tentang menyampaikan pesan, sedangkan ini tentang memberikan kebebasan kepada orang untuk menciptakan kegembiraan di dalam ruangan - apa pun yang dirasakan oleh mereka.
AA: Itu benar sekali. Ini tidak selalu tentang melakukan sesuatu yang berbeda, karena kami tahu Instruktur sudah menggambarkan inti dari Choose Happy. Mereka sudah hidup dalam ruang itu; mereka sudah memupuk lingkungan itu. Ini hanya tentang menjadi otentik terhadap itu.
Salah satu tantangan besar yang kami miliki pada awalnya dengan gagasan ini adalah 'bagaimana kita dapat memastikan bahwa ini tidak terlihat murahan?' Penting untuk menunjukkan bahwa kami adalah merek kebugaran yang kredibel. Dan itu berarti ketika Anda melakukan latihan Les Mills, Anda akan bekerja keras. Anda akan berkeringat. Ini akan menjadi sulit - itu bukan hanya tentang matahari dan pelangi. Jadi, ada ketegangan dan itulah sebabnya saya pikir Choose Happy menangkap ini dengan cukup baik - karena separuh alasan Anda mendapatkan endorfin dan merasa hebat setelahnya adalah karena Anda telah mendorong diri Anda melalui sesuatu dengan bimbingan seorang Instruktur yang tahu apa yang mereka lakukan.
Ini bukan tentang selalu merasa 'ceria'. Ini tentang memilih untuk melakukan sesuatu yang mungkin terasa sulit dan Anda mungkin ingin berhenti di tengah jalan, tetapi bagaimana jika Anda terus melanjutkannya? Itulah yang dimaksud dengan Choose Happy.
